文 | 伯虎财经 林恩中证所
今世缘当下的处境，确实有些尴尬——内有老大哥洋河、外有茅五泸汾。尽管向内深耕、向外拓展都极具压力，但这是今世缘无法跳过的课题。
从今世缘的相关动作来看，它也确实在努力走出江苏，加速全国化。
年度业绩说明会上，今世缘今年首次明确将对省外周边市场加大人力投入，并对省外销售组织进行了优化调整，将更多人力投向环江苏重点板块。
01 走出江苏，是无法跳过的课题
2023年，今世缘营收成功破百亿元，成为A股第七家百亿级白酒企业。
今世缘品牌创立于1996年，旗下主要有国缘、今世缘、高沟三大品牌矩阵。今世缘的三大品牌分别定位不同的消费群体和市场。
国缘系列定位商务与高端宴请，产品线包括“V系”、“开系”和“雅系”，以42度中度酒体为特色，强调“慢醉、快醒、舒适”的品饮体验，同时保持江淮浓香的绵柔醇厚。今世缘系列以“婚宴酒”为核心，主打大众化市场，强调“缘文化”，产品包装多以红色等象征喜庆的色调为主。高沟系列传承高沟古镇酿酒技艺，定位大众市场，主打性价比。
“2024年稳健落地，2025Q1实现开门红”，这是国信证券对今世缘的发展评价。
2024年公司实现收入115.5亿元，同比增长14.3%；归母净利润34.1亿元中证所，同比增长8.8%。2025Q1收入51.0亿元，同比增长9.2%；归母净利润16.4亿元，同比增长7.3%。
国风证券研报指出，2024年今世缘在省内100-500元价位带实现份额引领，预计百元价位淡雅增速高于平均，四开、对开稳中有进，V系列小基数下快速增长。
一个不争的事实是，在突破百亿营收后，今世缘也面临着多重发展挑战。
一来，今世缘面临较为明显的区域依赖。今世缘在江苏省内营收占比超过90%，高度集中的市场结构导致其增长空间有限。
相比之下，2024年，洋河股份的省外市场营收占比为53.8%。与洋河相比，今世缘的省外知名度、渠道渗透率、用户心智有着较大差距。
此外，江苏本地市场竞争白热化，洋河占据近半份额，茅台、五粮液等全国性品牌也在加速布局，进一步挤压省内增长空间。
其次，今世缘虽以国缘系列主打高端市场，但千元价格带产品贡献有限。
去年10月，今世缘发布新品“国缘2049”，建议零售价为1599元。据今世缘相关负责人介绍，“国缘2049”作为国缘品牌创牌20周年的匠心之作，定位中国新派高端浓香白酒。
但目前来看，今世缘的高端酒产品仍在建设用户心智的路上。
相关报道曾指出，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”中证所，该调研于2024年5月完成。
但这一“第一”的认证，被指玩文字游戏。有业内人士指出，出厂价500元的白酒单品并不能定义为高端，只能算“次高端”，因此国缘四开“高端中度白酒”的定义，本身就存在争议。
此外，当前白酒行业处于调整期，未来白酒行业马太效应将进一步加剧。换言之，在白酒行业整体放缓的背景下，行业竞争格局正在加快重塑，市场份额进一步向优势产业、优势企业和优势品牌集中。
种种因素促使今世缘不得不加速全国化，拓宽品牌影响力，在白酒行业拥有更大的话语权。
02 发力省外市场，向外谋增量
今世缘在十四五规划中指出，力争2025年省外市场销售占比20%以上，V系也将成为省外市场的重要突破点。
省外因地制宜布局实施“1+2+4”战略。“1”是重点突破的山东市场，负责样板打造，“2”是制高战略的北京、上海市场，为高端V系的试金石市场；“4”则是河南、安徽、江西、浙江等环江苏市场；公司聚焦环江苏板块市场，2023年确立马鞍山、枣庄、嘉兴等10个省外重点板块市场；并强化长三角市场一体化；公司对样板市场持续验证投入模式、品系结构、人员配置、管理机制，逐渐扩展走向全国化。
有媒体提到，某北方白酒代理商表示，去年今世缘为了开拓空白市场，曾对其开出了“买50万元产品，赠送同款产品20万元”的优惠政策。
今世缘急着全国化，但一些挑战也近在眼前。
2024年，今世缘省内外经销商数量都增加了100多家。但增加的经销商并没有推动营收显著增长。
2024年，今世缘在江苏省内营收为106.2亿元，省外营收为9.26亿元，占总营收比重为8.02%。2022年和2023年，今世缘省外营收占总营收的比例分别为6.58%和7.2%，相比之下，增幅微小。
今世缘全国化进度缓慢，原因有几点。
一方面，今世缘的品牌形象与江苏本土文化深度绑定，其核心“缘文化”和婚庆场景定位在省外市场难以形成共鸣。
同时，这些商务资源也难以带出省外。业内观察者指出，“今世缘基本绑定了江苏省内的政商接待、婚宴等场景，两者其实是白酒最大的消费场景之一。能绑定这些场景和今世缘的商务资源有关，其部分高管之前系当地政府官员。这些资源陷入带不到省外。”
另一方面，与茅五洋泸汾等知名酒企相比，今世缘的品牌力相对不足。前述知名品牌均有着占据用户心智的大单品，例如飞天茅台、普五、国窖1573等。可以预见，今世缘的全国化进程充满挑战。
今世缘副总经理胡跃吾称，“去年今世缘对省外市场进行了进一步分类规划，最近对省外销售组织进行了优化调整，将更多人力投向环江苏重点板块。”
未来3-5年内，今世缘能否打破“区域品牌”的认知枷锁，将决定了它能否走出江苏，发展全国版图。
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责任编辑：王翔 中证所
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